2025年全年，全球贸易体系经历了一轮重新定价。美国对华关税变动，小额包裹免税时代终结，东南亚多国收紧税收优惠，平台与市场的合规要求让入场券变得更贵了。
全球化并没有消失，它只是换了一种形态——它变得更昂贵、更复杂，也更考验一家公司真正的系统能力。
而跨境电商，正是这场变动中的重要组成部分。根据中国海关总署数据，2025年我国跨境电商进出口约2.75万亿元，比2020年增长69.7%，成为外贸增长重要引擎。
进入2026年，旧的确定性被打破，新的均衡尚未形成。一些公司利润下降，一些公司逆势增长；一些在清库存，一些在扩容海外仓；一些在降价求生，一些在加码AI和品牌建设。品牌力、供应链深度、技术投入，正在把行业玩家分成不同阵营，分化已经发生。
这也让2025年的年报季变得格外值得细读。21世纪经济报道记者选取了12家有代表性的跨境电商上市公司——安克创新(300866)、影石创新(688775)、绿联科技(301606)、致欧科技(301376)、巨星科技(002444)、广博股份(002103)、子不语(2420)、赛维时代(301381)、华凯易佰(300592)、三态股份(301558)、乐歌股份(300729)、星徽股份(300464)，翻完其2025年年报，我们试图理解一件事：在关税、汇率、合规成本多重夹击之下，这些把货卖到全球的中国公司，到底走到了哪一步？谁在裸泳，谁又真的穿上了盔甲？
全球化布局：北美不再是“默认选项”
跨境电商行业有一个长期默认的前提：全球化约等于“卖去美国”。很多公司的战略资源分配、供应链设计，甚至团队搭建，都是以“北美优先”为底层逻辑。
但2025年的北美市场对跨境电商不算友好。压力不是某一家公司的问题，是整个行业都在承受。多元化市场格局正在加速形成，欧洲、东南亚、中东、拉丁美洲等区域呈现持续增长态势。
家居大卖致欧科技年报显示，其2025年在美加地区的营收同比下降了10.33%，为25.88亿元；毛利率承压至30.15%，下降1.68%，其在财报中表示，主要因为关税与物流成本波动。
相比之下，同期欧洲市场贡献了57.18亿元营收，同比增长16.03%，占总收入的65.7%，为最大增长引擎；拉美地区收入同比激增410.16%至2.14亿元，成为新兴市场突破的显著亮点。一缩一伸之间，市场分布的策略已在改变。
消费电子头部企业安克创新2025年在北美市场的收入为141亿元，同比增长19%，依然是第一大市场；但欧洲市场收入82亿元，同比暴增43%，增速远超北美。安克在财报中强调了“全球主要市场差异化运营策略”，对北美以外的市场“分阶段推进优势品类渗透、加密渠道网络覆盖”。
国内市场也是安克持续投入的市场之一。其2026年一季报数据显示，境外营收72.50亿元，同比增长26.35%，占总营收的95.30%；境内市场营收3.57亿元，同比增长40.08%，增速超过了境外。
以手工具起家的制造巨头巨星科技，2025年营业收入146.66亿元，同比下降0.87%，其中手工具收入95.19亿元，同比下降5.46%，受美国关税政策冲击明显。其美洲市场的收入占比也从2024年的63.44%下降到62.85%。
在策略上，巨星科技积极拓展手工具的非美地区渠道，补齐短板。同时，电动工具首次打入欧洲市场，2025年电动工具收入17.62亿元，同比增长22.55%。
同样的逻辑在供应链端也有清晰体现。各公司的全球供应链布局正在形成，海外产能加速爬坡，国内优秀制造业企业已纷纷加强在以越南为代表的东南亚地区、临近北美的墨西哥和东欧的产能布局。
报告期内，巨星科技加快建设东南亚制造产能，越南三期和泰国二期制造基地已投入使用；广博股份构建东南亚与欧洲制造与销售网络；子不语拓展越南、缅甸、马来西亚等产能，海外产能占比超10%；致欧科技也表示，截至2025年底，美国市场80%的出货需求可由东南亚产能承接。
变局之下，一套能够灵活切换的“中国+N”全球产能网络，就成为了企业的护城河。
品牌化分水岭：有人溢价，有人清仓
关税冲击是全球化的“外部压力测试”，品牌化转型则是跨境电商企业的内生课题。市场竞争从单纯的价格竞争转向产品力、品牌力、服务力的综合竞争，具备自主研发能力和品牌建设能力的企业市场份额不断扩大，白牌铺货模式的生存空间持续压缩。
2025年的年报显示，品牌型卖家和铺货型卖家的业绩分化已经越来越明显。
品牌端，消费电子表现极为亮眼，安克创新2025年营收突破300亿元大关，同比增长23.49%；归母净利润25.45亿元，同比增长20.37%。
绿联科技实现营收94.91亿元，同比增长53.83%；归母净利润7.05亿元，同比增长52.42%，智能存储产品成为核心增长引擎。
影石创新实现营收97.41亿元，同比增长74.76%，全景相机、拇指相机全球市占率分别达66%和57%；归母净利润9.29亿元，同比减少6.62%，主要因为其“重研发、强营销”战略投入。
延续至2026年一季度，这三家的营收继续保持高增长，分别同比增长27%、53%、83%。
服装品类，较早开始品牌化转型的赛维时代2025年营收118.17亿元，同比增长15%；净利润2.83亿元，同比增长32.17%，共有12个品牌年度销售额超过1亿元。
2024年开始收缩产品线、成立品牌部的子不语，2025年的营业收入为46.60亿元，同比增长40.15%；净利润2.69亿元，同比增长78.55%。
拥有真实品牌认知的公司，面对外界政策变动更有底气，因为消费者愿意为品牌溢价买单；也不需要完全依赖平台的流量，因为独立站和私域运营带来了更高的复购率。相比之下，铺货型卖家在外部环境变动更大的当下容易处处受限。
华凯易佰是铺货模式的代表性公司，也是正在转型的一家。其2025年年报显示，泛品业务仍然是大盘，在售SKU约104万款，客单价只有113元，全年收入63.64亿元。精品业务则是另一幅图景——在售SKU只有6385款，客单价305元，全年收入20.44亿元，但同比增长了49.96%。
转型的2025年，华凯易佰一直在清库存。年报显示，其存货规模从2024年末的18.19亿元骤降至9.56亿元，降幅达47.44%。2025年四季度，其归母净利润环比暴增668%，经营性现金流净额达到9.72亿元，创历史新高。
库存的出清和现金流的暴增，说明华凯易佰正在“刮骨疗毒”——通过集中促销把滞销库存出清，为精品业务腾出资源空间。进入2026年一季度，红利开始兑现，公司归母净利润7154.33万元，同比增长574%；毛利率达35.85%，同比提升4个多百分点。
AI不再是一个“锦上添花”的技术故事
翻阅各家年报，AI几乎成了一个“标配关键词”，AIGC与AI Agent技术在2025年实现规模化落地。
除了传统的客服或图文生成，AI技术还深度嵌入选品、定价、库存、营销等核心决策环节，并带来实在的效率提升。
赛维时代在年报中表示，公司应用AIGC生成营销素材，智能营销系统实现广告全链路托管，加速全球上新节奏，支撑跨境电商业务销售量同比增长31.98%。
致欧科技在年报中提及，公司建成“致欧灵创”AI平台，落地超80个智能体，覆盖选品、AI出图、清关、质检、售后等全环节，电商文案生成提效超70%，AIGC2.0降低人工成本，AI质检准确率显著提升，研发费用同比下降13.73%仍支撑家具系列收入增长11.65%至46.87亿元。
影石创新也在财报中提到，通过在研发、市场、供应链等各环节引入AI Agent，推动组织从“人工驱动”向“人机协同”升级。2026年一季度，公司43%代码由AI生成；2025年，线上客户服务量超50%由AI承接，为公司节省超千万元。
可以看出，AI正在改变人力结构和利润结构，也让跨境电商行业的“马太效应”进一步加速，头部企业正在扩大AI投入来获得更高的运营效率和利润率。
当然，本就科技属性较强的消费电子企业，其AI投入也会更偏产品端。
安克创新2025年在AI领域的布局体现在人工智能能源管理系统、本地智能安全管家智能体、家庭清洁智能体等技术之上，这些技术是其产品溢价的来源。安克2026年一季度扣非净利润5.47亿元同比增长24.39%，研发项目的持续投入正在持续转化为产品端的差异化竞争力。
影石创新的产品介绍里，“AI”也成为了一个渗透率极高的词汇，如AI芯片、AI影像处理、AI智能剪辑等。其在财报中提及，人工智能正加速重构该行业的发展模式并重新定义智能影像概念，AI的应用已由传统的单点优化，逐步拓展至自主构图决策、内容生成和自动剪辑等完整系统链路。影石创新2025年研发投入达15.3亿元，同比增长近100%，规模超此前3年总和。
综合来看，AI在跨境电商行业中的角色已经不只是一个技术故事，而是关于成本控制和运营效率的核心基础设施。同时，也在驱动整个行业的技术升级，运营成本更低，组织也更轻。
供应链、品牌、AI，三件事的背后，其实都是同一件事：从“机会驱动的增长”转向“能力驱动的增长”。关税冲击会过去，品牌投入需要时间，技术复利也非一朝一夕。但那些能够在风暴中坚持做正确事情的公司，正在获得通往未来的船票。
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